インド投資　2023.06.09

【ロイター記事】スタバがインドで低価格戦術、拡大市場で競争激化の現実

 米コーヒーチェーン大手・スターバックス<SBUX.O>が、インドで現地企業との激しい競争に直面し、商品の小型化や低価格化、小規模な街への進出など戦略の見直しを進めている。
    
    同社は紅茶好きの国、インドに真っ先に進出した海外コーヒーブランドの１つ。約１１年をかけて３４３店舗を開設した。
    これに対し、プライベートエクイティ企業が支援する現地コーヒーチェーンの「サード・ウェーブ」と「ブルートーカイ」は過去３年間で約１５０店舗を展開している。
    スターバックス（インド）のスシャント・ダシュ最高経営責任者（ＣＥＯ）は「規模が大きくなると、新たな消費者を獲得する必要がある」と述べ、新しい価格戦略によって「スタバは高い」というイメージが崩れるだろうと自信を示した。
    同社は、少量のカップを好む富裕インド人層を対象とした商品刷新を行い、１８０ミリリットル弱のコーヒー「ピッコ」（最低価格２．２４ドル）とミルクシェーク（３．３３ドル）を導入した。これはインド独自の商品で、中国やシンガポール、米国では販売していない。
    業界筋によると、小規模な街で店舗を増やす計画もある。
    
    ユーロモニターの推計では、成長著しいインドの高級紅茶・コーヒー市場は３億ドル規模に達しており、毎年１２％のペースで拡大が見込まれる。
    小売りコンサルタント会社、サード・アイサイトのデバングシュ・ドゥッタ代表は「特大サイズは米国特有の現象だ」と指摘。「インドの消費者はバリューにこだわる。商品の量をもっと普通にして価格が手ごろになるのなら、一石二鳥だ」と語った。
    インドのスターバックスは財閥企業タタ・グループとの合弁事業で、２０２２─２３会計年度の売上高は過去最高の１億３２００万ドルを記録した。
    同国でスターバックスは今でも支配的な地位にあるが、首都ニューデリーやＩＴ拠点のベンガルールでは、ライバル勢もひしめく。これらの都市ではサード・ウェーブの店舗もスターバックスと同じぐらい混み合っている。
    デリーのスターバックス店舗で働くバリスタは「１日に３０カップほど（サード・ウェーブに）奪われる」と話した。この店舗の販売は月に７５００杯程度だが、数カ月前に近くにオープンしたサード・ウェーブも、既に同３７００杯を売り上げている。
    
    ＜チャイに賭ける＞
    
    インドのスターバックスは何年も前から、国内消費者の好みに合わせた商品を展開してきた。米マクドナルド<MCD.N>やピザの米ドミノ<DPZ.N>と同様、その路線を一層強化しようとしている。
    スターバックスの推計では、インドの家庭でコーヒーを飲む割合は１１％と、紅茶の９１％に遠く及ばない。インド特有の紅茶「チャイ」は、露店で１杯１０ルピー（０．１２ドル）程度で売られている。
    スターバックスのチャイ商品は、これまでティーシロップを使った「チャイラテ」１種類しかなかった。だが、最近になってカルダモンなどのスパイスを加えた「インディアン・インスパイアード」ティーを最低価格１８５ルピー（２．２４ドル）で発売した。
    ダシュ氏は、コーヒーを飲まずスターバックスを敬遠してきた消費者を引きつけるのが狙いだと話す。
    一方、米国の飲食店コンサルタントで元スターバックス幹部のチャス・ハーマン氏は、少量で低価格の商品が導入されたことについて、値段の高さが嫌われて客足が鈍っている証拠かもしれないと指摘した。
    
    ＜激しい競争＞
    
    今年５月、インド西部の都市アウランガーバードに初めてスターバックスがオープンすると、店の外に行列ができた。ユーチューブの動画を見ると、インドで第１号店ができた時を思わせる光景だ。
    しかし、ライバル勢もすぐに追い付き、価格競争が始まった。
    スターバックスが５月の開店時に、子どもをターゲットとした３．３３ドルのミルクシェークを発売すると、サード・ウェーブも同様の商品を２．７１ドルで売り出した。
    ベンガルールでは、スタートアップ企業の創設者や投資家がサード・ウェーブの店舗で打ち合わせをしている。不動産分析会社ＣＲＥマトリックスのデータによると、この都市で同社の店舗は４０を超え、スターバックスの３５店を上回った。
    サード・ウェーブのスシャント・ゴエルＣＥＯは、大都市を中心に毎年６０─７０店舗をオープンする計画だと語る。スターバックスが少量、低価格の商品を導入したことは「信じられないほど価格に敏感な市場」における競争への対応だ、との見方を示した。
    ブルートーカイのマット・チタランジャンＣＥＯは「スターバックスの顧客をこちらに転向させることに成功した」と話し、その理由の一端は同社より低い価格設定にあると指摘した。
    スターバックスのダシュ氏は競争を意に介していないと言うが、同社は内心脅威を感じているようだ。
    ベンガルールにあるショッピングモールの店舗リース契約をロイターが閲覧したところ、スターバックスは、モールのオーナーが同じフロアのスペースをサード・ウェーブやブルートーカイなど、競合する「プレミアム」ブランドに貸すことを禁じる条項を盛り込んでいた。
    テクノパク・アドバイザーズの小売り担当責任者、アンクル・ビセン氏は「大都市だけでなく、小さな都市に深く入っていくしか成長の道はない」と断言した。